Keyword-Advertising / Search Engine Advertising

Keyword-Advertising beziehungsweise Search Engine Advertising bezeichnet die Schaltung von kleinen Textanzeigen in den Suchmaschinen. Häufig wird Search Engine Advertising mit Suchmaschinenmarketing, kurz SEM (Search Engine Marketing) gleichgesetzt. Genau genommen setzt sich SEM aber aus Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung, dem Keyword-Advertsing, zusammen. Die bezahlten Anzeigen, auch Sponsorenlinks genannt, werden oberhalb und rechts von den organischen Treffern, also den normalen Suchergebnissen, eingeblendet und auch als solche gekennzeichnet. Sie werden dabei bestimmten Keywords zugeordnet, so dass sie dem Nutzer auch nur dann angezeigt werden, wenn er nach dem entsprechenden Begriff sucht. Das hat den Vorteil, dass „Anbieter und Nachfrager genau im Moment des Bedarfs aufeinander[treffen]. Der Nutzer befindet sich ohnehin auf der Suche. Somit wirkt die Anzeige in der Regel nicht als störende Werbung, sondern als weiterführende Quelle.“ (Prof. Dr. Michael Bernecker, Felix Beilharz)

Eine weitere Möglichkeit, Suchanzeigen an den Mann oder die Frau zu bringen, bietet Google mit seinem AdSense-Modell. Dabei können Seitenbetreiber Werbeflächen für Google bereitstellen, die Google mit inhaltlich passenden Anzeigen bestückt. Der Seitenbetreiber kann die Anzeigenauslieferung nach bestimmten Kriterien einschränken, so dass beispielsweise keine Anzeigen der Konkurrenz ausgeliefert werden. Er erhält dann je Klick eine Vergütung und für den Anzeigenschaltenden, also den Anbieter, erhöht sich die Reichweite.

Wichtig bei den Anzeigen sind aber in erster Linie der Text und die Keywords. Mögliche (redaktionelle) Inhalte der Anzeige könnten sein: das Produkt, der Preis, eine Call-to-Action, Problem und Lösung, eine Funktion, der Nutzen, Alleinstellungsmerkmale und ein lokaler/regionaler Bezug. Zuletzt sollte immer noch eine aussagekräftige URL stehen, die zu einer Seite führt, die das Thema der Anzeige aufgreift. All das kann man aber nicht in einer einzigen Anzeige mit einer 25-Zeichen Überschrift, einer zwei Zeilen langen Anzeige mit 70 Zeichen und der Zeile für die URL unterbringen.

Ein Vorteil ist hier, dass man auf Grund des Zahlungssystems Cost-per-Click (CPC) nicht jede Anzeige zahlt, sondern nur die Anzeige, die ausgeliefert und angeklickt wird. Man kann und sollte also verschiedene Anzeigen mit verschie-denen Inhalten zum gleichen Produkt erstellen. Diese Anzeigen bilden dann eine Anzeigengruppe. Bei einem so genannten „A/B-Test“ werden dann zunächst alle Anzeigen gleichmäßig ausgeliefert, bis sich herausstellt, welche rentabel sind und welche weniger.

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